Baja conciencia de marca, sensibilidad al precio mucho más alta y mucho más probabilidades de hacer una gran cantidad de reparación y mantenimiento de bricolaje y mantener las cosas trabajando con una gran reparación parcheada.
Esa es la clase media tradicional. También existe una emergente clase media globalizada que actúa como consumidores occidentales.
La percepción de “compra sin experiencia” es altamente errónea. En general diría que son más sofisticados, no menos, con un buen ojo para el valor real, detectores de mentiras fuertes y mucho más inteligentes de lo que piensas, incluso en torno a productos / servicios que son nuevos en el país. Lo que puede ver como “inexperto” es en realidad solo “diferencia” y el hecho de que, a diferencia de los estadounidenses, no han sido domesticados y los Mad Men les han dicho cómo pensar. En realidad tienden a pensar por sí mismos, lo que los consumidores estadounidenses no han hecho a gran escala desde 1930 más o menos. Esta tendencia se ve reforzada por el alto grado de fragmentación cultural y la capacidad relativamente baja de la cultura pop nacional (Bollywood y el cricket) para influir en el mercado. Esto también es lo que hace que la marca sea más difícil y la conciencia de marca más difícil de crear. El posicionamiento requiere de narrativas influyentes para trabajar, y éstas son mucho más locales y numerosas en India que en Estados Unidos. Por eso los pocos que existen (como el cricket) se sobrecargan.
La diferencia está en dos actitudes culturales.
Primero, es una cultura donde el consumo no se trata de estatus u ostentación fuera de unas pocas categorías estrechas como saris de seda, automóviles, joyas, casas, etc. Los estadounidenses, por el contrario, convierten cada compra en una señal de estado. Entonces, los mercadólogos estadounidenses que intentan posicionarse y diferenciarse según su estatus social pueden sorprenderse cuando incluso las personas ricas actúan como personas pobres en muchas categorías de compra.
El segundo comportamiento está relacionado: una tolerancia muy alta para la mala calidad. Se conoce como la actitud de “chalta hai” (“lo hará”), y va más allá de la compra, básicamente, de todo. Existe una cultura muy pobre de conciencia de calidad (excepto en algunas áreas, como la comida, donde la gente gritará por comida insuficiente). Como resultado, el mercado es una gran avalancha de cosas de tercera categoría. Existe una falta de voluntad correspondiente para pagar por alta calidad. Esta es en realidad una respuesta bastante racional al medio ambiente, y tiene una larga historia.
