Entrevistamos a pocas personas y una de nuestras últimas entrevistas fue con Jon Reynolds de Southern Italy Wine Imports y Grays Brewing.
Puedes ver la entrevista aquí: puedes ver que nos hemos centrado en la audiencia y en las ventas y la distribución:
nterview con Jon Reynolds (JR), Gerente Nacional de Ventas de Grays Brewing e Southern Italy Imports
Jon Reynolds, con sede en Wisconsin, tiene 32 años de experiencia en ventas de cerveza.
En su mandato, Jon vendió cerveza a minoristas y a grandes distribuidores de cerveza.
Ha trabajado con pequeñas cervecerías y grandes cervecerías. El fondo diversificado de Jon en ventas de cerveza y la experiencia con cervecerías pequeñas y grandes arroja luz sobre los desafíos que las cervecerías artesanales enfrentan hoy o en el futuro.
¿Qué bebidas mezcladas no son demasiado dulces, pero no demasiado fuertes en el alcohol?
Bebidas: ¿Cuál es la mejor receta de ron con mantequilla caliente?
¿Qué diferencia hace el alcohol cuando se agrega a un plato?
¿Realmente me estoy perdiendo algo en la vida al no consumir alcohol?
“En la distribución de cerveza artesanal”
BTN: ¿Cuáles son algunos de los puntos de venta únicos de las cervecerías artesanales que a los distribuidores les gusta ver cuando construyen su portafolio de artesanía?
JR: variedad, exclusividad / marcas con un punto de diferencia, marcas atractivas, íconos vanguardistas y potentes, ingredientes / especias únicos, lúpulos y aceites únicos, envasado y comercialización únicos (botellas, barriles y taphandles) y bebidas con alto contenido alcohólico
BTN: ¿Dónde está la desconexión?
JR: tiende a ser desde el espíritu emprendedor de los cerveceros y lo que creen que les hará exitosos y la realidad del mercado con mayoristas y minoristas en lo que es factible y práctico; esto a veces crea problemas para el espacio de anaquel y / o grifos.
BTN: ¿Qué hay de los presupuestos de marketing? ¿Muchas pequeñas cervecerías a menudo ven el marketing como un gasto en lugar de una inversión?
JR: Los cerveceros artesanales más pequeños tienen presupuestos de comercialización limitados, por lo que extienden sus presupuestos haciendo las cosas ellos mismos o en una escala mucho más pequeña.
La marca es importante una vez que tiene un negocio central: muchas cervecerías pequeñas no se posicionan con éxito en sus mercados locales. Creo firmemente que necesitan tener un gran número de seguidores en su mercado doméstico antes de expandirse a otros estados.
Algunas veces su crecimiento viene siendo parte de un segmento de crecimiento, no porque su marca esté funcionando bien para ellos.
Por otro lado, marcas como Sierra Nevada, Dog Fish, Fat Tire, Deschutes y Yuengling han hecho un trabajo sólido en asegurar sus mercados principales y luego se han expandido por todo el país con distribuidores que ven lo que están haciendo en su punto de partida.
Los medios sociales (Facebook, Twitter y Craft beer Blogs) han creado un “zumbido” para sus marcas y un culto para su marca los ha establecido en el mundo de la cerveza artesanal con clubes de cervezas artesanales, bares de cerveza Craft y festivales de cervezas artesanales. Eventos en todo el país.
Tienen campañas de marketing, paneles al aire libre, ejecuciones de revistas / boletines, programación de radio e incluso anuncios de televisión que muestran su mensaje de marketing. Fat Tire utiliza “Siga su locura” y lo entrega con su bicicleta desgastada en todos los elementos de ejecución (puntos de venta, letreros luminosos, posavasos, avisos, cargadores de concesionarios e incluso obsequios para los empleados por su décimo aniversario con la Compañía).
También están muy interesados en ser “respetuosos del medio ambiente”, lo que le da a New Belgium Brewing’s Fat Tire una “imagen verde” a todos sus fieles: esto es marca clásica y acentúa la “relajación de disfrutar cerveza artesanal”. (es decir, los ciclistas de montaña son algunos de sus mejores clientes.) $ 5.00 por caja es una norma para presupuestos de mercadotecnia para Craft Brewers.
BTN: ¿Qué pasa con los problemas de suministro y el inventario que guardan?
JR: Craft Brewers están constantemente batallando con la opción entre financiar el marketing o comprar la próxima pieza de equipo que aumentará su capacidad y les permitirá expandirse.
El flujo de efectivo limita severamente su capacidad para competir en ambas categorías. Muchos usan estrategias de “créelo y vendrán” para el futuro; aquí es donde la mayoría falla .
El capital de inversión limitado y el financiamiento causan el mayor problema para Craft Brewers que creen firmemente que tienen que apresurarse en el mercado para vencer al otro tipo, cuando probablemente deberían esperar uno o dos años para construir sus marcas a mayores cuotas de mercado en el mercado central, antes saltando al siguiente.
Cuando te venden en exceso, esto puede ser realmente “algo bueno”. Crea demanda reprimida, y permite que Craft Brewer sea muy selectivo sobre a quién le da cerveza.
Pueden gestionar su flujo de caja y balance correctamente y asegurarse de que el pago de los distribuidores esté al día. También pueden rediseñar nuevamente los mercados (o estados) donde la marca está girando más rápido y hacer coincidir la oferta con la demanda.
Le da a Craft Brewer la ventaja con mayoristas y minoristas, y hace que los consumidores saliven aún más cuando la marca finalmente sale al mercado; el ejemplo perfecto de esto fue que Yuengling no iría a Ohio hasta el cuarto trimestre de 2011 (el estado contiguo a su estado central) de Pensilvania tuvo que esperar casi 15 años! – ¡La sincronización pudo haber superado a Budweiser en Q4, 2011 en Ohio!))
Otro ejemplo es New Glarus Spotted Cow en Wisconsin: harán más de 100.000 barriles de cerveza este año en su estado natal sin expansión y sin planes hasta que estén listos, a pesar de que tienen la capacidad con su nueva fábrica de cerveza para hacerlo !
BTN: ¿Qué tan importante es el empaque?
JR: Botellas con formas únicas y programas de servicio de marca brindan a POD una imagen de marca (bombers de 22 oz, encerados a 3 litros y taponados a mano, etiquetas de serigrafía y latas de aluminio son la nueva delicia en Craft Brewing, también pequeños barriles como 1 / 6b bbls o Firkins tiene aplicabilidad.
Los métodos para servir, como el Guiness Nitrogen Pour y la cuchara y el pico que usan, y el Sam Adams y el Stella Glassware son importantes para diferenciarse en el comercio minorista, pero son caros.
La mayoría de los Craft Brewers quieren hacer estas cosas, pero en cambio dependen de la elaboración y el envejecimiento en barriles de barricas de roble. El envejecimiento se ha convertido en el punto de diferencia para hacer que la cerveza artesanal atraiga a nuevas audiencias, como lo ha hecho el vino añejado.
Incluso están combinando levaduras de cerveza y vino para hacer productos con doble alcohol. También empaquetan estos artículos en botellas caras taponadas (o en el caso de Sam Adams Millenium, su botella se ve como una cafetera Copper Kettle Brewhouse) las reserva con lanzamientos limitados y producción y precios altos para que cuando se vayan el consumidor piense que tienen algo especial.
BTN: Ok, aquí está la pregunta principal, ¿cómo estos grandes distribuidores de cerveza seleccionan nuevas cervezas para su cartera?
JR: La mayoría sigue la prensa especializada, pero muchos acuden a las Convenciones Nacionales (NBWA, GABF y Craft Beer Conference) que se celebran cada año y los Distribuidores asisten a todas ellas para obtener una primera impresión (y sabor) de lo que es nuevo en Craft Brewing.
El NBWA es el mejor lugar para lanzar nuevas cervezas artesanales porque los grandes mayoristas (MEGA) asisten a ese Show, especialmente cuando se celebra en Las Vegas (cada dos años).
Tienes que prepararte bien antes de este Show: necesitas exhibir tus puntos de diferencia, tener un stand atractivo que invite al cliente (como una barra de cerveza Craft con POS y empaques por todas partes), además de muestras de productos , chotzsky es como llaveros, abrebotellas, camisas mecánicas y cristalería.
Las chicas con buen aspecto nunca se sienten mal por tenerlas, pero necesitan ser informadas sobre lo que están vendiendo: es importante tener un precio especial de S how (como un reparto de camiones) y designar a “distribuidores principales” para un estado, para que puedan tirar directamente cargas y compartirlos con sus distribuidores vecinos.
Quieren saber sobre su programa de cadena de tiendas, cómo va a comercializar la marca y cuál será su estructura de precios. Es bueno elegir una red para apuntar (AB parece estar atrasado en tomar cervezas artesanales, mientras que Miller-Coors parece estar adelantado a esa curva).
Las casas de Wine & Spirits han sido objetivos en el pasado (Glazers, Southern Wine & Spirits, Republic, Charmer y Wirtz Beverage han incursionado en la cerveza Craft, pero ninguno ha sido tan bueno como Beer Whoelsalers)
BTN: Gracias Jon por las ideas y estoy seguro de que tus consejos ayudarán a nuestros miembros de la cervecería.
De BTN: También queremos agregar que las cervecerías artesanales necesitan pensar en dónde estarán dentro de 5 años.
Necesitan ver y aprender de la industria del vino: muchos vinos van y vienen, pocos lo hacen.
No quiere decir después de 5 años: “Desearíamos que estuviéramos allí cuando el auge estaba en la industria de la cerveza artesanal”. Su tiempo es ahora: amplíese rápidamente ya que el juego pronto se convertirá en “Supervivencia del más apto” (como nosotros tener en la industria de bebidas, vinos y licores).
Hay espacio limitado en esa licorería de 4000 pies cuadrados, pronto escucharás a los minoristas diciéndoles a sus distribuidores: no más cervezas nuevas, estamos bien.
Distribución de cerveza artesanal
